盛大广告掘金实时竞价：欲独立上市

“盛大广告7月已在筹备公司的*立组建工作。我们也在与风险投资机构接触，未来盛大广告将引入风险资金，*终*立上市。”10月11日，盛大集团副总裁、盛大在线*席技术官朱敬在接受本报记者采访时透露。

自去年底盛大网络退市后，盛大系还有三个上市公司，分别为盛大游戏、酷六传媒及韩国游戏公司ACTOZ，盛大文学则仍在重启IPO中。盛大广告与盛大支付“盛付通”、盛大云一样，原为盛大在线(SDO)的业务部门，此前盛付通、盛大云已从母体中脱离，现在盛大广告也将步其后尘。

在目前陈天桥“小集团、大公司”思路中，盛大资产已被打造为内容“三横”(游戏、文学和视频)和工具“三纵”(支付、云计算和广告)，盛大系欲通过其交织、整合、渗透和扩张中谋局，而其中的盛大广告在外界看来则一直相对隐秘。

盛大广告的前身可追溯到2007年。其时，盛大通过收购方式获得盛越广告，并通过盛越广告与分众传媒及天联世纪等游戏厂商一起角逐中国游戏内置广告市场的大生意。不过，该业务在过去几年中发生变化。

“去年9月我们确立了希望*立运营的想法，这也和业务上正式确立新战略思路有关。”朱敬透露，过去盛越广告还是传统线下的广告模式，但目前盛大广告是一个基于点击效果付费的**展示广告平台，而未来盛大广告还将对外开启实时竞价(RTB，RealTimeBidding)广告模式。

盛大过去式

2007年底，网游商阵营和广告商阵营曾第一次撞到一起，原因是对一个新金矿的布局。该金矿名为“游戏内置广告”(In-GameAdvertising，简称IGA)，各方布阵的道理十分简单：每款网游就是一个虚拟世界，这里应与现实世界一样，天生就是一个安插商业广告的黄金宝地。

其时，这场广告之战被对垒为三种模式。第一种以分众为代表，通过收购网游广告代理公司传世奇迹和其旗下专事游戏内置广告的酷动传媒，分众踏入年复合增长率约60%的游戏广告业;第二种则以游戏运营商天联世纪为代表，其成立天街广告有限公司，自给自足主要承办公司内部游戏的广告内置业务。

第三种即是盛大模式，盛大投资的上海盛越广告有限公司希望成为IGA领域第三方服务公司，同时为其它网游运营商提供广告方案。“我们的目标是*立运营，可能会引进一些新的策略股东，也欢迎网游界的产业资本。”2007年底，盛越广告CEO陈念端的声音还犹言在耳。

不过几年过去，金矿变成了过去式。朱敬指出：“主要原因是游戏内置广告以品牌广告主为主，它在里面能实现的唯一效果即认知品牌，得到品牌曝光率，并不能产生用户的实际消费。”

比如游戏玩家可以在游戏中看到可口可乐的广告，但并不意味玩家线下去超市买饮料时必选可口可乐，换言之，品牌广告商的投资回报率不高。此外，品牌广告商也已经越来越多地建立自己的官方商城，而更为重要的是，随着全球广告模式逐步向在线可追踪、**投放的效果广告转移，这个行业开始慢慢意识到需要改变。