怎么经营服装店?品牌到底有多重要?

品牌到底是什么?

品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。

对品牌的定义包括强调其对客户而言的关键性益处和特性。要做到这一点，营销商必须认识到品牌不仅仅包括一些有形的功能性特性，其无形的感情效益加上其“标识”，往往是长期竞争差异化和维系忠诚度的基石。

营销人员往往过于依赖直觉，打造强大的品牌并非变得越来越容易。更为科学地打造品牌的关键在于将前瞻性的市场细分与对客户和品牌特性更好的理解相结合。

怎样经营品牌战略?

营销商一旦发现最有前景的未来分类，必须重新考虑品牌这一日益复杂的程序。

品牌扩散和快速模仿减少了有创意的广告和“突破性的观念”带来的回报，如今，有成本效益的品牌建设取决于准确地了解客户的喜好并相应地对品牌进行量身定做。

高级的新分析方法可以提供这种准确性，但其前提是与最初定义一个品牌时清晰的概念相吻合，然后通过营销商各种所谓的“接触点”进行实际推广，这些“接触点”就是与客户进行互动的场所。

要想让品牌鹤立鸡群而又无需花太多的钱，企业必须在品牌经营上变得更为精明。

二十世纪九十年代，营销商投入了前所未有的资金，但许多人后来才发现更多并不意味着更好。一些公司不加选择地进行推广活动，将这些活动聚焦于品牌中不会驱动客户购买型态的方面。另一些则未能注意到客户喜好的转移和不断发展的市场细分。

简而言之，营销商过于依赖直觉，而对市场基于事实的理解则重视不够。少数企业正开始更为科学地打造自身品牌，将营销推向了新的领域。关键在于将前瞻性的市场细分与对客户需要和品牌特性更为准确的理解相结合。

从忠诚度计划到廉价互联网调查的研究表明，有关客户和购买型态的大量信息以及更为高级和易于获得的统计工具的出现，使人们可以以前所未有的准确性来履行这些任务。换言之，要达到新的水平就要求品牌经营战略具有更为严格和基于数据的优势。

事实上，即使是最为先进的定量技术也无法挽救在价值定位上落后于竞争者的品牌。而采用新的方法也自有其挑战性。

位于新方法核心的严谨分析论不仅要求营销部门具有新的技能，还强调了组织的其他部分——从产品开发、运营到客服部门——为帮助推广品牌所必须采取的步骤。此外，一些营销商可能会担心，采用更多的定量技术将会以牺牲创造力为代价。

其实，对客户需求和品牌标识进行更多分析有助于将想象力导入真正能够产生影响的区域。能够避免昂贵的试验和错误以及更有效地打造更好品牌的能力是难能可贵的，在充满挑战的经济时期尤为如此。

一般来说，经营品牌战略首要的业务任务是仔细审视每一客户分类的长期利润潜力，否则，营销商可能会浪费巨大的精力来定义和推广并不能保证的分类品牌。

尽管好的品牌经理不会忽视明显正在发生的变化，但营销商一直以来都将其分类计划基于当前的情况，如不同目标人群的规模、收入、年龄和种族，对于其消费和忠诚度的预测，以及关于其住址、生活方式、需求和态度的信息等。尽管传统的分类工作能够有所帮助，但也有引导企业追逐长期潜力不强的客户群的风险。

客户分类只是一个起点。营销商还需要采用特定方法的轨迹进行预测。尽管这种预测肯定是不确定的，但预测还是能够帮助营销商划定潜在影响，决定哪些是值得为之作出反应的，并识别哪些是转瞬即逝的。而一旦营销商发现了有意义的趋势，下一个挑战就是决定其对客户前景以及由之产生的客户细分可能的收益性可能产生的影响。

快速发展的潮流今后利润并不一定最高，因此，将增长预测转化为钱才是至关重要的。这种理解能够帮助营销人员决定应该以哪些分类为目标，以及如何去追求这些目标。在可能增长但收益性不确定的情况下，稳妥的方法通常是限制负面风险，如扩展现有品牌以满足新的需要。